社交行业vivo广告营销通案（一）

一、社交行业洞察

1、行业通案范围界定及说明

·市场上对婚恋社交行业定义不一，本通案以vivo社交行业中的“婚恋交友”和“聊天交友”为研究范畴，旨在从代理商/广告主的视角，探索两者在进行vivo广告推广时，可采取的营销策略，详细定义见下文，报告内将‘婚恋社交行业‘统称为‘社交行业‘

通案行业定义

>vivo社交行业，共分为4个二级行业，婚恋交友、聊天交友、内容社区和游戏交友。

>婚恋交友：帮助用户脱单，寻找婚姻另一半需求的应用，如：伊对、世纪佳缘、珍爱网等；

>聊天交友：满足用户交友需求，形式包括语音、视频、直播、文字聊天等形式的应用，如：陌陌、探探、Soul等；

>内容社区：以内容/讨论特定兴趣为话题的应用，如：微博、知乎、虎扑等；

>游戏交友：以游戏为主题，进行的相关互动，包括进行游戏/游戏话题讨论/游戏相关工具，如：TT语音、狼人杀等

通案重点速览

>婚恋社交行业现状：2020婚恋社交市场预计达到63.8亿，移动社交用户预计将增长至9.23亿，市场仍在高速发展中，从单一婚恋向多业务模式发展，盈利模式趋向多样化;

>两大场景的解决方案：针对社交行业的营销痛点，通案将提供vivo平台两大场景下的解决方案，商店和非商店投放方法论，其中商店按照初期/优化期/放量期，提供详细的vivo广告投放建议及对应的产品实操案例，非商店提供文案/素材/落地页优质范例和分析思路。

2、行业发展历程

·中国网络婚恋交友服务发展20余年，从专一于婚恋服务向婚礼、金融等高潜力业务拓展，服务不断呈现多元化，市场覆盖范围剧增，行业正处于转型期

·网络婚恋核心企业品牌价值往产业链下游不断渗透，网络婚恋交友服务的市场价值或将被重新评估，并同时获得新生

3、线上营销链路

社交行业线上营销以下载获取新增用户为主，头部广告主除了拉新以外，存在拉活需求，此外线下相亲机构会投放非商店表单，收集用户线索进行转化

4、行业现状总结

婚恋交友需求稳步增长，行业进入稳步发展阶段，同时机遇与挑战并存，营销困境急需突破

行业机会

市场进入稳步发展阶段

婚恋交友需求未来5-1〇年仍在高峰期

用户对线上交友认可度和接受度提高

行业盈利模式丰富，可多元化发展

营销难点

流量有限，短期内难以提量？

同质化严重，难以快速吸引用户？

转化成本上涨，优化成本缺乏方法？

老用户流失严重，召回成本过高？

5、行业分场景营销痛点

·针对社交行业营销难点，拆分为商店场景和非商店场景，通案将针对以下痛点展开，提供详细的vivo广告推广解决方案

商店场景痛点

初期投放毫无思路/投放中期成本高，商店产品种类繁多，不知道从哪里下手？

短期内想要快速放量，但是消费缓慢，无法快速提量？

社交类APP数量多，同质化严重，难以快速吸引用户关注？

非商店场景痛点

非商店投放注册成本上涨，如何优化注册成本？

非商店提量速度较慢，如何快速快速提升转化量级？

拉活成本高，人均调起APP次数多，如何降低重复调起率？

二、社交行业营销分析

1、vivo平台流量介绍

应用商店日分发量2.8亿，信息流全天候24小时触达用户，广告优质联盟媒体超过10000家

（1）vivo应用商店广告

20OOW+日活跃用户

在网用户数2.5亿

日分发量超过2.8亿

（2）vivo信息流广告

vivo自有互联网产品矩阵

全场景360°x全天候24小时触达目标用户

（3）vivo联盟广告流量

优质媒体10000+，日活1亿

广告总库存15亿

覆盖单机游戏、快游戏、应用和快应用

vivo广告平台流量

2、vivo社交行业人群画像

与社交行业人群高度匹配，男性偏多，vivo社交行业人群质量度更高，使用丫系列机型，对应用/电商/金融类广告感兴趣

vivo广告平台社交行业人群画像

三、社交行业解决方案

1、vivo广告投放策略地图

社交行业常见考核指标为激活、注册、次留、ROI、拉活，可根据考核指标选择对应的投放策略；

2、vivo商店广告投放节奏

3、vivo商店广告资源位出价建议

根据资源位建议出价，合理安排资源位占比，平衡量级和效果

4、vivo商店广告投放全流程

（1）商店初步测试期

投放策略及关注点

投放策略：

推荐列表：流量充裕，以CPD出价扣费，下载成本低，可利用较低预算快速测试vivo广告投放效果

搜索提词：用户主动搜索，意向度高，有利于保障后端效果，以CPD出价扣费，成本比推荐列表高（可利用星词管家管理/拓展搜索提词）

优选词包：补充搜索提词，捕捉未覆盖的搜索词，智能出价，减少人力，提升搜索提词投放效率；

投放关注点：

推荐列表，在目前出价下，可获取的下载量级

搜索提词，在不同出价情况下，可获取的量级，评估各类提词获量能力

优选词包，在各类提词提价和量级测试完毕后，测试词包可补充的量级及效果

（2）商店-初步测试期，推荐资源位

展示形式说明：推荐列表快速起量，搜索提词精准导流

推荐列表：

黄金位置，流量大效果好

推荐出价：2.4-2.9元

vivo广告推荐列表页展现样式

搜索提词

精准定向，获取优质流量

推荐出价：6.9-7.3元

vivo搜索广告展现样式

（3）商店-初步测试期，搜索提词指导

·搜索提词指导：区分搜索词类型，精细化获客，抢量必选TOP流量词

提词策略：

品牌词：除了品牌精准词外，可对品牌词进行泛化，低价获取品牌用户，避免流失；

出价建议：较低

提词示例：以【探探】为例，探/tan/谈/探探app

竞品词：搜索竞品人群的用户，对交友有明确需求，通过竞品词进行精准截流，捕捉竞品用户；

出价建议：高，如竞品相似度高，可适当提价

提词示例：以【陌陌】为例，伊对/Soul/珍爱/陌声

通用词：用户有交友/相亲需求，但并未有明确品牌倾向，此时最易被转化为品牌人群，需重点关注和挖掘；

出价建议：较高，重点关注搜索热度

提词示例：添加用户高频搜索词

产品功能词：用户有明确的功能需求，或对某类功能感兴趣，通过功能匹配吸引用户转化；

出价建议：中，可根据竞争力度调整出价

提词示例：可结合应用功能进行提词

（4）商店-初步测试期，星词管家提升提词效率

功能介绍：支持对词包内搜索关键词进行添加、删除、出价等操作，同时可通过【星词管家】的关键词推荐获取优质提词。

解决难点：搜索提词批量添加/修改/调整出价工作量大，不知道如何拓展优质提词

运营Tip：广告主在【星词管家】中将词包构建完之后，在vivo广告营销平台广告创建流程可一键导入词包进行投放

注意事项：

同一个账号下的多个app，可以选择同一个词包使用，推广应用的选择，只影响所推荐关键词，以及关键词的出价。

在创建广告流程中，选择词包后，修改出价可以保存；创意已选词可一键保存为新词包，或更新至已有词包，改动出价后，“一键保存为新词包”可以保存搜索词最新调整的出价，“更新至已有词包”不能保存搜索词最新调整的出价。

在星词管家的词包提词列表中，提词出价为必填项；在广告创建流程创意层级里的搜索提词，提词出价为选填项

vivo广告星词管家营销产品

（5）商店-初步测试期，优选词包提升效果

功能介绍：帮助广告主在使用搜索提词模块时，找到更多适合自身投放的关键词，提高vivo广告投放效果，提高搜索消耗量级，可在添加搜索提词之后，一键勾选优选词包配合投放

解决难点：搜索消耗速率慢，不了解如何选择优质提词

运营Tip：词包只会推荐广告主未添加的搜索词，以应用维度去重，不会对已有关键词进行重复出价

客户案例：关注提词占比，优选词包提升消耗量级

投放策略：加入优选词包，出价低于普通搜索提词，提升新增激活量级

注意事项：

优选词包不展示具体的词，以词包维度展示整体数据；

如果词包消耗速度特别慢，可能是词包的出价过低，可尝试提高出价；

如果不想使用词包，可编辑广告，取消优选词包的勾选；

一个应用仅需设置一个优选词包的创意即可，如有多个创意绑定优选词包，则以出价最高的创意为准

vivo广告优选词包产品能力

本通案聚焦vivo广告平台婚恋、聊天交友类社交 APP 推广，界定行业范畴、梳理发展历程与营销链路，点明行业机遇及商店/非商店投放痛点；详解 vivo 流量、人群画像，给出按考核指标划分的投放策略，拆解商店三阶段投放节奏、资源出价、搜索词玩法及工具用法，提供全流程投放解决方案。下期巨宣网络将继续为您带来社交行业推广营销的详细策略，您可以拨打【400-960-2809】了解各行业vivo广告开户准则哦~